Cómo crear un Plan de Marketing Industrial desde cero

¿Conoces el marketing por impulsos?

Muchas empresas solo se acuerdan del marketing cuando prevén bajadas de ventas espectaculares o, lo que es peor, cuando su cartera de pedidos es cero. Y, siento decirte que, entonces es tarde.

También, están aquellas que van por impulsos.

Hoy pongo un anuncio en una revista porque el departamento comercial me lo pide, al mes siguiente envío un email a toda la base de datos con la promoción de un producto que se está vendiendo poco, etc.

Y, así pasa el tiempo, pero, los resultados no llegan.

El éxito en el Marketing Industrial, como en la vida, es cuestión de pensar, de analizar y de seguir una estrategia.

Sí. Necesitas un plan de marketing.

¿Qué es el plan de marketing industrial?

El plan de marketing industrial es el documento escrito que detalla las estrategias y las acciones de marketing que las empresas industriales deben ejecutar para alcanzar sus objetivos.

Es un elemento único y válido para una determinada empresa en un momento del tiempo.

Por eso, el plan de la empresa A será diferente del plan de la empresa B, aunque ambas pertenezcan al mismo sector industrial.

Tener un plan de marketing puede ser un elemento diferencial entre una empresa industrial y a sus competidores, ya que le dota de una ventaja haciéndola más eficiente.

› Las características del plan de marketing industrial

→ Se realizará todos los años y tendrá una duración anual.

→ Será revisable periódicamente para evaluar el resultado de las acciones y el cumplimiento de sus objetivos.

→ Su forma:

• Un documento en papel.
• Un fichero digital para facilitar su divulgación

→ El formato:

• Un texto en Word o similar.
• Una presentación, siendo este formato más gráfico y visual.

¿Para qué sirve el plan de marketing industrial?

Los beneficios del plan de marketing para empresas industriales son, entre otros, los siguientes:

• Conocer su sector.
• Conocer su competencia. 
• Conocer sus clientes y sus necesidades.
• Disponer de una estrategia de comunicación.
• Alinear todos los departamentos de la empresa.
• Focalizar en las acciones que son útiles despreciando las que no tienen resultados.
• Conocer las acciones con anterioridad a su ejecución, por lo tanto, las personas involucradas saben qué hacer y cuando
• Aumento de la eficacia de la empresa.
• Ahorro de tiempo y dinero.

Y si pienso 5 minutos más, seguro que se me ocurren más ventajas del plan de marketing industrial.

¿Cómo crear un plan de marketing industrial desde cero?

Crear un plan de marketing para una empresa industrial puede ser tan sencillo o tan complicado como queramos.

En este artículo, te proponemos un método sencillo que tendrá como resultado un plan de marketing profesional.

El método para hacer un plan de marketing desde cero

1 ? Definición de objetivos.

En esta etapa, se identificará la meta a alcanzar o el fin donde se desea llegar.

2 ?Análisis de la situación.

Es el momento de analizar y conocer todo lo que afecta a la empresa y sus productos.

3 ? El público objetivo.

Se debe tener un conocimiento profundo de quién es el cliente a alcanzar, cuáles son sus retos, sus objetivos…y, sobre todo, cómo podemos ayudarle.

4 ? Definición de las estrategias a implantar.

5 ? Definición de las acciones a realizar.

Se debe conocer qué hacer, en qué momento del tiempo, en qué canales y cuál es su coste.

6 ? Identificación de los recursos necesarios: humanos, materiales y económicos.

Y, para concluir, se definirá un sistema para realizar el control y seguimiento del plan de marketing resultante.

› Los objetivos del plan de marketing industrial

¿Cuál es objetivo de tu empresa? ¿Qué quieres conseguir haciendo marketing?

Estas y otras preguntas similares son las que deben realizarse las empresas industriales para empezar a definir sus objetivos de marketing.

En mi experiencia, como consultora de marketing, cuando hago esta pregunta, casi todo el mundo responde «Vender más».

De acuerdo, esa es la respuesta rápida, pero concretemos un poco más.

¿Qué significa ese vender más?

• Vender más productos o servicios.
• Vender más caro.

A veces, incluso pueden referirse a ganar más, es decir, o mejorar la cifra de beneficios con el mismo volumen de ventas.

Las empresas deben definir cuál es la meta a la que desean llegar.

Los objetivos de marketing se pueden clasificar en:

• Objetivos cualitativos, por ejemplo, mejorar la satisfacción del cliente, la calidad del servicio de atención al cliente, etc.
• Objetivos cuantitativos, por ejemplo, aumentar las ventas online del producto A un 30% en los próximos 3 meses.

Un objetivo cualitativo se puede medir con números y está ligado a un indicado o KPI que facilita su seguimiento.

En indicador para el ejemplo anterior sería la facturación de las ventas online por producto, ya que su seguimiento indicará si el objetivo se ha cumplido, o no.

Los objetivos de marketing deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la empresa.

› Análisis de la situación

¿Qué está sucediendo en tu entorno? ¿Cómo podría afectar todo ello a tu empresa y a los productos que vendes?

Las empresas deben hacer un análisis en profundidad que les permita conocer qué está pasando y el impacto que esto produce en sus productos o servicios.

Realizar este análisis va a demandar tiempo y algunas herramientas para gestionar datos e información, pero por contra, todo ello ayudará a las empresas a fijar su rumbo.

El análisis de la situación se centrará en estudiar factores internos y externos.

Análisis interno

Se estudiarán todos los aspectos relacionados con la empresa, como, por ejemplo, los siguientes:

→ La organización

→La capacidad financiera.

→ Los objetivos estratégicos.

→ El equipo humano, el equipo comercial, su estrategia comercial, el alineamiento entre los departamentos, …

→ Las ventas, los canales de venta, la estructura de precios, los costes, los márgenes por producto, etc.

→ Los productos y en qué fase del ciclo de la vida están.

Análisis externo

En este punto se estudia todo lo relacionado con el entorno de la empresa.

→ La situación socioeconómica y legal.

→ Los clientes, sus necesidades, su comportamiento, su ciclo de compra, los métodos de comunicación que utilizan.

Clasificar a los clientes en grupos, por ejemplo, en clientes ABC, en clientes nuevos y recurrentes, etc.

→ La competencia: posicionamiento de precio de cada uno de ellos y los elementos diferenciales.

Conocer qué acciones de marketing utilizan y cuáles les funcionan, cómo se posiciona la competencia, etc.

→ El mercado: la evolución, las tendencias y las posibles demandas no atendidas por nadie

Es un mercado muy competitivo, o por el contrario es un mercado con muchas barreras de entrada. ¿Han entrado nuevos actores recientemente?

Las conclusiones de dicho análisis se plasmarán en una matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

Cuanto más profundo sea el análisis de la situación, mejores serán las conclusiones y más efectivas serán las posteriores acciones de marketing.

¿Qué aporta incorporar un DAFO en el plan de marketing?

Conocer los elementos que la empresa debe corregir (debilidades), las cuestiones que debe afrontar (amenazas), los puntos que conviene mantener (fortalezas) y las oportunidades que debe explotar.

› El Público objetivo

¿Quién es tu público objetivo?

– Las empresas.

Sí, pero cuéntame un poco más ¿qué tipo de empresas? ¿qué hacen? ¿cuáles son sus retos?…

El público objetivo, audiencia target o cliente ideal son conceptos similares y definen a aquellas personas a las que se quiere impactar con acciones de marketing.

Las empresas necesitan conocer cuál es el perfil de su cliente ideal, por lo que deberán obtener la siguiente información:

• Sus datos demográficos.
• Cuáles son sus objetivos, sus retos y metas.
• Qué necesidades tienen y cuáles son sus puntos de dolor.
• El comportamiento que presentan como usuarios y consumidores.
• Sus hábitos y sus preferencias de compra.

¿Qué fuentes de información tienen las empresas a su alcance? ¿Cómo pueden conseguir esta información? 

?La contabilidad de la empresa, el equipo comercial, la red de distribuidores, etc.

?Las métricas de las redes sociales y de Google Analytics.

?Los directorios

?La competencia

?Las encuestas y entrevistas a clientes y prospectos.

?…

› Las estrategias

¿Cómo vas a alcanzar tus objetivos de marketing?

Las estrategias de marketing industrial dan respuesta al CÓMO, es decir, qué cosas vas a llevar en la mochila y necesitarás para llegar a la meta.

Las estrategias de marketing más comunes en las empresas industriales son las siguientes:

La segmentación

La estrategia de segmentación consiste en crear grupos afines de clientes objetivo, para dirigirle a cada uno las acciones de marketing más adecuadas.

La segmentación de clientes podrá realizarse atendiendo a los siguientes criterios: país, sector, intereses, facturación, nº de trabajadores, edad, etc.

El posicionamiento de marca

¿Cómo te perciben los clientes? ¿Distinguen los clientes lo que ofertas?

Esta estrategia tiene como objetivo descubrir y actuar en el espacio que tu producto ocupa en la mente de tus consumidores en relación a tu competencia.

El posicionamiento se puede analizar en base a criterios como el beneficio, la relación calidad precios, una determinada categoría de productos, etc.

Por tanto, siempre se analizará la posición de tus productos frente a la de los demás competidores.

Las estrategias del marketing mix

• Producto: lanzamientos de nuevos productos, nuevas demandas, cambios en la calidad, en el packaging, en la atención al cliente, …
• Precio: cambios en los precios, márgenes, etc., opciones de paquetes de productos, ofertas black friday, ofertas 2×1, ventas cruzadas, etc.
• Ventas y distribución: se necesitan más comerciales para atender una determinada zona, se venderá online una línea de productos, …
• Promoción y comunicación, es decir, todas las acciones que se deben para que se conozca tu marca y tus productos.

Además, también tienes un amplio abanico de estrategias que puedes utilizar:

• Estrategias de Marketing Digital: marketing de contenidos para empresas industriales, marketing en redes sociales, SEO, etc.
• Estrategias de Marketing offline: relaciones públicas, ferias, branding, etc.

En mi opinión, es bueno agrupar las estrategias según las fases del embudo de ventas sobre las que actúen:

• Estrategias de atracción
• Estrategias de conversión
• Estrategias de ventas
• Estrategias de fidelización

› Las acciones

¿Qué vas a realizar para alcanzar tus objetivos de marketing? ¿Qué canales vas a utilizar?

Las acciones de marketing son la respuesta al QUÉ va a realizar la empresa, pero, también, a cuándo se van a ejecutar las acciones y dónde.

Hay muchos tipos de acciones de marketing, por lo que, cada empresa deberá identificar cuáles son las más efectivas o adecuadas para su caso.

Dependiendo de la estrategia a utilizar, del objetivo a alcanzar y de los recursos disponibles, se utilizarán unas acciones u otras.

Ideas de acciones de marketing para empresas industriales tras el COVID19

? Publicar un artículo al mes en el blog corporativo captar clientes industriales.

? Realizar un análisis de palabras clave para mejorar el posicionamiento de la web.

? Crear un vídeo corporativo para reforzar el branding de la empresa.

? Enviar notas de prensa a medios del sector para promocionar nuevos lanzamientos.

? Crear un plan de webinars con contenido atractivo para los potenciales clientes en colaboración con partners y proveedores.

? Asistir o participar en ferias virtuales o showrooms.

? Crear y divulgar casos de éxito para posicionarse como empresa lider que aporta soluciones a los clientes.

Con el objetivo de ser más eficiente, es conveniente planificar qué acciones se van realizar en cada periodo del tiempo, utilizando un diagrama de tiempos.

Para ello, bastaría con crear un fichero Excel detallando las acciones y la fecha (semana o mes) de su ejecución.

Así, todas las personas involucradas sabrían que les corresponde hacer en cada momento.

› Los recursos

¿Qué recursos necesitas para llevar a delante tu plan de marketing?

El equipo humano

La empresa debe conocer quién o quienes van a ser las personas que van a ejecutar todas las tareas del plan de marketing y valorar sus necesidades.

• ¿Tiene la empresa todas las personas necesarias para llevar adelante el plan?
• ¿Se va a externalizar alguna tarea?
• ¿Se necesita contratar los servicios de un freelance o de un community manager para gestionar las redes sociales?…

Las herramientas

Se debe realizar un inventario de herramientas necesarias para cumplir el plan de marketing.

• ¿Necesita la empresa algún tipo de software específico? ¿CRM?
• ¿Se necesitan dispositivos nuevos o aplicaciones (app)?
• ¿Cuánto cuestan?

El presupuesto económico

El plan de marketing para empresas industriales debe incluir un presupuesto especificando los costes anuales de todas las acciones de marketing a ejecutar.

¿Qué coste tiene cumplir el plan de marketing?

› El seguimiento del plan de marketing industrial

Se debe crear un sistema de control y seguimiento del plan de marketing para valorar el cumplimiento de los resultados.

Si estos no se hubieran cumplido, se realizaría un analizar para averiguar las razones de incumplimiento y proponer medidas correctoras.

El sistema de control establecido debe indicar:

• La periodicidad con la que se va a realizar el seguimiento.
• Los indicadores o KPI’s (indicadores clave de desempeño) que se van a utilizar.

Los indicadores son métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital.

Por ejemplo, un indicador podría ser coste por adquisición de un nuevo cliente de una tienda online.

El sistema de control ayuda a saber qué medidas han tenido éxito y cuáles no.

Conclusión

Este artículo propone un método para crear un plan de marketing para las empresas industriales siguiendo los siguientes pasos:

1.- Identificar los objetivos de marketing.

2- Analizar la situación de la empresa y su entorno.

3.- Estudiar el público objetivo al que se desea impactar.

4.- Conocer las estrategias a implantar.

5.- Planificar las acciones a realizar.

6.- Crear el presupuesto con el coste de los recursos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing industrial.

Además, se ha explicado cómo hacer el seguimiento del plan de marketing industrial para conocer el cumplimiento, o no, de sus objetivos.

Espero que este artículo te haya gustado.

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¡Buena suerte! ?