Las empresas y marcas de perfil industrial venden productos y servicios especializados a firmas y profesionales igualmente especializados y en clave B2B. A públicos con diferentes intereses comerciales e igual de entendidos en su campo, a otras empresas, pero también a distribuidores y mayoristas. Por ello contar con una estrategia de marketing industrial es necesaria para lograr la consecución de nuestros objetivos

Seguro que conoces muchos casos como los que acabamos de describir, se trata de firmas que operan en sectores muy diversos: bancario, agrícola, minero, fabricación, representantes del ámbito del transporte o de los seguros, etc.

Algunas de las diferencias entre las empresas industriales B2B y las de gran consumo son:

– El número de clientes es menor en las empresas B2B

– El importe de las operaciones habitualmente es mayor en las empresas B2B que en las empresas de consumo.

– Las operaciones de venta o los ciclos de compra de los consumidores de las empresas B2B son más complicados, llevan más tiempo, y se producen después de más interacciones de comunicación.

Estas diferencias hacen que el enfoque y la ejecución de las acciones de marketing entre ambos tipos de negocio sean diferentes.

El marketing que les da beneficios nunca ha de perder de vista al consumidor final pues, según sea su tendencia de consumo a largo plazo, influirá en la compra de materias primas que las firmas industriales adquieren en grandes cantidades y con notables inversiones estratégicas.

El marketing asociado a los procesos de captación de clientes B2B de las firmas industriales ha de seguir una estrategia de marketing industrial clara y con proyección en el tiempo. Esto supone cumplir una serie de pautas y criterios que, por desgracia, no siempre son tenidos en cuenta por las mismas organizaciones empresariales que se han de beneficiar de ellos.

Algunas de estas claves son:

1- Diseños de páginas web que aporten valor

Las páginas websblog corporativos son una imagen de las empresas industriales. Cualquier portal corporativo que tenga como destino un mercado de perfil industrial debe ser sólido y estar bien conformado.

Pero, además, las páginas web de empresas industriales deben transmitir valores tales como profesionalidad, capacidad, experiencia y solvencia económica.

La información que se proporcione sobre los productos o servicios debe ser clara y veraz, fácil de comprender, y ser muy accesible para que los usuarios la vean y la compartan.

El usuario que visita el sitio web de una empresa industrial es un profesional cualificado que busca referencias sobre sus intereses y espera recibir respuestas directas con claridad en un entorno corporativo accesible.

En sólo 20 segundos el usuario debe encontrar lo que busca.

Ese es el tiempo que tiene tu empresa o marca para captar su interés y animarle para que se ponga en contacto con tu organización.

Por tanto, la optimización del portal, en aras de una comunicación cercana y directa, es primordial en toda estrategia de marketing industrial.

La página web y el blog corporativo, dos piezas clave atraer clientes potenciales.Haz click para twittear

2- Catálogos para vender más

Nuestros portales web han de funcionar como buenos catálogos de productos, de la misma manera que han funcionado bien en este nivel comercial durante décadas y antes de la aparición de Internet y todas sus posibilidades.

Lo ideal dentro de nuestra estrategia de marketing industrial es editar catálogos en formato PDF que resulten sencillos de enviar por correo electrónico, fáciles de abrir en cualquier soporte, adecuados y adaptado para tomar decisiones sobre pedidos online.

También es deseable la confección de boletines newsletters que vayan un paso más allá de los catálogos y funcionen como manuales de uso y compendios de aplicaciones prácticas que estén a medio camino entre los contenidos de los blogs y los catálogos.

El concepto de revista electrónica seriada, pero con contenidos independientes, puede ayudarte a comprender el sentido del concepto.

Por otro lado, los productos y servicios de las empresas industriales son reconocibles mediante las denominaciones habituales que les dan los profesionales, clientes directos e intermediarios y mayoristas que contribuyen a su comercialización. Pero esto no es suficiente, también has de implementar una estrategia de marketing online.

Para garantizar la conexión de las búsquedas en Google, u otros buscadores, con los términos clave que definen los productos y servicios industriales propios es esencial seguir dos acciones paralelas en la generación de contenidos digitales: realizar un posicionamiento SEO y añadir las técnicas SEM.

3- SEO y SEM

El SEO o posicionamiento orgánico es otro de los elementos esenciales en nuestra estrategia de marketing B2B permite que los algoritmos de los buscadores rastreen la información que resulta relevante para los clientes y, en consecuencia, sirve para alentar los procesos de venta.

Se trata de situar las palabras clave asociadas a productos y servicios propios en los primeros puestos de las búsquedas por parte de los motores.

El desarrollo de estrategias SEM implica el pago de las mismas palabras que resultan claves y rentables mediante un sistema de pujas. Dependiendo del nivel de competencia que haya por las mismas expresiones, la traducción en buenas posiciones en los buscadores puede ser más o menos rápida.

Por esa razón, una recomendación básica es realizar estrategias combinadas de SEO y SEM al mismo tiempo y sobre la base de la creación de contenidos. Hay que tener en cuenta desde las denominaciones de las etiquetas, que permiten encontrar los artículos, al etiquetado de piezas de vídeo o a los contenidos de los temas de los blogs asociados al proyecto web.

El contenido por encima de todo 

Es un error considerar que una empresa industrial con perfil digital no tiene que viralizar una producción propia y original de información especializada, como lo hace una marca de moda o cadena de televisión. A todos los efectos de los resultados de marketing, no hay ninguna diferencia. De lo que se trata es de crear contenidos auténticos, originales, con un gran valor añadido y capaces de crear interés y fidelidad entre los profesionales y especialistas en compras de otras empresas.

4- Marketing para mejorar el engagement

La especialización

En este sentido, es clave una buena especialización llena de calidad y buenas referencias. Las ideas creativas para facilitar el engagement son casi infinitas. Por ejemplo, la realización de vídeos de las instalaciones industriales que ofrezcan una imagen favorable y de interés de los procesos de producción.

También es un buen recurso ofrecer casos de éxito de marketing industrial que resulten memorables, así como revelaciones calculadas de procesos de naturaleza estratégica que aporten valor añadido a la imagen de la empresa industrial y en las que se destile un poco de filosofía propia.

Se trata de producciones de contenidos que demuestran de manera indirecta las capacidades, la profesionalidad, el saber hacer, la seguridad, la confianza y la seriedad.

A la caza de un público objetivo y el sesgo demográfico 

Para conseguir crear contenidos que mejoren la capacidad de influencia en las empresas, entre profesionales entendidos y clientes o mayoristas y distribuidores, es básico disponer de una estrategia de marketing de contenidos que se dirija al público o a los públicos objetivos.

A diferencia de los productores de gran consumo, los industriales han de poner énfasis en determinar su público objetivo sobre una base demográfica y no sobre gustos, sexo, estado civil o tendencias.

Redes sociales

Las redes sociales en la empresa industrial juegan un papel importante en el plan de marketing empresarial. Pero no las redes más comunes y populares, sino aquellas especializadas. Toma nota: Xing, Likedin o, en algunos sectores, también Google+ e incluso Facebook.

El trabajo en estas redes ha de ser fundamentalmente relacional y no ha de estar destinado sólo a vender, sino principalmente a concretar objetivos estratégicos como consolidar más engagement, fidelidad, confianza, colaboración profesional y notoriedad de marca.

Entre las técnicas de marketing industrial, una buena forma de captar nuevos usuarios seleccionados es plantear en el diseño del portal una caja de contactos en la que el visitante profesional pueda dejar sus señas y referencias a cambio de las newsletters producidas como contenidos. Ésta es una estrategia que te permite estrechar lazos con el público objetivo y mantener comunicaciones directas con él. Además, sirve de canal postventa y soporte técnico.

Estrategia de Marketing industrialTambién funcionan algunas opciones como permitir el acceso de profesionales o técnicos de compras a determinados contenidos de los portales corporativos.

Y pueden funcionar accesos que supongan algún privilegio, como las atenciones instantáneas o la disposición de información reservada. Debe ser algo que el usuario profesional perciba como una ventaja respecto a la competencia y que le puede permitir diferenciarse de ella.

Si tus productos y servicios B2B propios pueden proyectar expectación y valor añadido, estarás ante un activo que siempre te ofrecerá grandes rendimientos comerciales.

Se trata también de una forma de estrechar lazos, nuevamente, con los responsables de actividades de las empresas a las que suministras y vendes.

5- Combinaciones con CRM inteligente

Puedes combinar la información que te proporcionan estos métodos de comunicación directa y selección de los interlocutores profesionales con herramientas integradas en aplicaciones CRM inteligentes, de forma que todos los resultados obtenidos pueden emparejarse con los del marketing e implementarse en la estrategia general de tu empresa.

En las ventas consultivas, a diferencia de las ventas de gran consumo, el vendedor de una empresa industrial es un asesor especializado del comprador. Su papel pasa por estar disponible para configurar calidades y cantidades a medida, combinaciones de materias primas, atención de última hora y formas de envíos y pagos flexibles. Los lazos entre compradores y vendedores son más sólidos y duraderos, y las estrategias de marketing industrial han de potenciar todos esos factores.

CONCLUSIÓN

Para llevar a cabo una estrategia de marketing industrial no hacen falta grandes inversiones. Sólo has de saber adaptar los recursos que realmente dan buenos resultados y distinguirlos de los del marketing para gran consumo.

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¡Buena suerte y mucho Inbound!

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Ana Fernández de Casadevante

Ana Fernandez de Casadevante

CEO de Creando Ideas

Marketing, carretillas elevadoras e ilusión es lo que encontrarás en mi trayectoria profesional. Ahora, sueño con revolucionar el Marketing Industrial.

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